人間性や暮らしぶり、購買動機や社会的地位など…。ほとんどの自動車ブランドと同様に、アウディもその全ラインナップに対して最もアピールしたいと考える理想的な顧客像を設定しています。
そのことについて、アウディのブランド戦略ディレクターを務めるジェシカ・トール氏は次のように説明します。
「私たちがお客さまを研究するために設定する顧客像は、年齢や民族、収入などといった表面的な特性から導き出そうとするものではありません。むしろ、生活態度や行動、価値観など心理学的な要因に基づいています。私たちはお客さまの考え方を知りたいと願っています。さらにブランドが届けているものと、実際の捉えられ方、そして、お客さまご自身についての考え方に対する価値観を知りたいと思っているのです」
例えば、アウディのスポーティーな「Sシリーズ」を例に取ってみましょう。
「Sシリーズで想定するお客さま像は、決して現状に満足することなく、常に自分自身への挑戦を繰り返すような方々です」と、トール氏は説明します。「自発的にセルフモチベートできるで、他の誰かと競争をするのではなく、自らの限界を超えられるような豊かな経験を求めています」とのこと。
そしてトール氏によると、想定する「Sシリーズ」の顧客像は、「自分自身へのご褒美（ほうび）として購入を検討する方」と言っています。さらに、「ベーシックで無難なモデルでは決して満足することがない…。かと言って超一流の、それこそレース仕様のアウディRSなどのバイヤーとも一線を画す存在」と言います。
「彼らは、内に秘めたプライドを抱えています。ステータスシンボルを求めるための買い物をせず、周囲からの称賛などは求めません。製品がさまざまな用途で使用可能であったり、優れた性能であることがわかったときに満足感を覚えるのです」とのこと。
自動車ブランドは、ターゲットとなりうる消費者と接触できる場所を求め、彼らがどのように情報に接しているのかを理解する必要があります。そのことに関して、トール氏は次のように語ります。
「私たちは主にインターネットやSNS、テレビや雑誌などのメディアを通してお客さまへのアプローチを試みています。ですので、想定する顧客層が何を読んでいて、何を聴いているのか…そういったことを、理解しようと努めています」
「Sシリーズ」が想定する顧客層は、「努力を怠らないセルフモチベーター」です。常に時代の一歩先を行くような方々である以上、彼らを追いかけるのは一筋縄にはいかないでしょう。
「例えば、現在クールで話題のポッドキャストやウェブサイト、テクノロジーがあったとします。でも彼らは、それを6カ月も前から知っているということも珍しくありません。だからこそ私たちも、常に最前線に立ち、彼らが次に向かおうとする場所を探り当てる必要があるのです」
果たして、その想像上の顧客をアウディはどのように具体化しているのでしょうか。ここからはアウディが描く、新型の「S6」「S7」「S8」の理想の顧客像を架空の設定を再現してみましょう。
アウディ「S6」：ソフィア
“家庭の時間も大切にしたいと願うエリートビジネスパーソン”
PAUL BRADBURY / GETTY IMAGES
エアバッグ付きスポーツサスペンションを備えたアウディ「S6」の顧客イメージは、キャリア志向の伝統主義者「ソフィア」となります。
ソフィアとは、最高幹部へと続く出世街道をひた走るエリートビジネスパーソンです。目下の課題は、膨大な仕事量と家庭とのバランスをいかに取るかということ…。それは決して簡単なことではありません。なぜなら、彼女の家族もまた大いなる野望に満ちた面々だからです。
ソフィアの購買活動は、自身が抱える課題解決のために費やされることがほとんど。つまり「S6」は、彼女にとって実に理にかなった選択肢となるのです。
その理由として、このクルマは「S7」と全く同じ馬力ですが、1万ドル（約106万円）も高額で見た目も良い（かもしれない）「S7」と比べ、60マイル（約96km/h）への加速がコンマ1秒早いのです。
もしかすると、人によっては10分の1秒など大差がないように思えるかもしれません。ですが、運転する度にこのわずかな差が積み重なっていけば、1年間で換算すればそれなりに長い時間に達するでしょう。そして何より、その差額である1万ドルもあれば、想い出に残る旅行も楽しめることも鑑みている人物です。
またソフィアは、暮らしをより便利にしてくれるガジェットを好みます。iPhoneに似た操作性のタッチスクリーンを備えた、“アウディコネクト”対応の新MMIナビゲーションシステムは、まさに彼女にぴったりの機能と言えるでしょう。
アウディ「S7」：ブレント
“特別であるために、喜んで消費をする”
PETRI OESCHGER / GETTY IMAGES
プレミアムなハッチバックタイプの「S7」が描く、理想的な顧客像が「ブレント」となります。彼は、美しくデザイン性の高いものへの消費を好む傾向にあります。
それゆえ、合理性を重視して「S6」を購入するソフィアにとってはエキストラ（余分）と考える「S6」と「S7」に存在する1万ドルの差額も、「ブレント」にとっては納得にいく理にかなった差額となるわけです。
“派手で大きなアイテム”を必ずしも必要としない彼にとって、「S7」はほどよい注目を集めるにはうってつけの1台となるわけです。
車内のキルティングレザーと木目調のインテリアには、まるでブルックリンにあるアトリエであつらえたかのような品質の高さとクラフツマンシップが薫ります。それこそ、まさに「ブレント」が追い求める世界観と見事にマッチするデザイン性です。
また、さらなる静寂へと誘ってくれる二重窓ガラスを備えたクールなウインドウフレームも、彼のお気に入りのひとつとなります。
しかしながら、予約が全く取れないレストランや一見さんお断りの高級ホテルなど、「一生に一度」のような体験となると、価格に見合った価値以上の金額を支払っているのかもしれません…。そんな風に考えてみたことはありませんか？
もしかすると、それに似たような思いが、「S7」を購入しようとする際に私たちを少し迷わせるのかもしれません。
確かに昨2019年、約5000人がアメリカで「A7」もしくは「S7」を購入しました。この数字は、「A6」または「S6」を購入した1万8000人と比較すると、3.5倍も特別な体験であると言えるのかもしれません…。
ですが、ブレントは決してパガーニ（イタリアのスーパーカーブランド）への野望に似た興味関心があるわけではありません。そこまで特別であろうとは考えていないのです。
さらに、彼が本当に超高級セダンに乗りたいと考えているのであれば、キャデラック「ATS」（2019年の販売台数は1134台）やアキュラ「RLX」（同1019台）、またはキア「K900」（同392台）を検討していることでしょう…。
アウディ「S8」：ロバート
“自らのスタイルを持ったジェットセッター”
ARIEL SKELLEY / GETTY IMAGES
販売価格は13万ドル（約1383万円）以上、というアウディ「S8」。
度肝を抜かれるような最新技術を詰め込んだ超豪華な1台なだけに、このクルマの顧客像が世界を旅するエグゼクティブの「ロバート」であることに驚きはないでしょう。
「ロバート」は、人生の多くの時間を機内で過ごすと言って過言ではありません。そんな、いわゆジェットセッターである「ロバート」こそ、飛行機のビジネスクラス・シートのような心地よさを誇る「S8」のリクライニングシートの価値を十二分に理解する者なのです。まさに適任者と言えるでしょう。実際それは、プライベートジェットの乗り心地にも近いかもしれません。このクルマのシートには、マッサージフットレストも付いています。
そもそも「ロバート」はここでご紹介している他の顧客像の中に比べても、自ら運転する時間は飛びぬけて多いとも言えます。本来彼は、後部座席で胡坐（あぐら）をかいているような性格ではありません（実際には胡坐ではありませんが…）。自ら運転席に座り、563hpツインターボV8を搭載したこのクルマのステアリングを握る人物なのです。
「S8」を一度運転をしてみれば、この大型セダンならではのダイナミックな走りを体感できるはずです。あの大型SUVとして知られるシボレー「タホ」よりも、全長は5インチ（約12.7cm）長いのですから…。
それでは結論です。ここでご紹介した3台は、とても魅力的です。果たして自分はこの中のどのタイプの顧客像なのか？ もしくはどのタイプになれそうか？と、購入を前に考えてみてはいかがでしょうか。
Source / Road & Track
Translate / Esquire JP
この翻訳は抄訳です。
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March 17, 2020 at 07:03PM
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アウディが描く「最も理想的な顧客像」とは？ 「S6」「S7」「S8」に乗る3人のケースで再現 - Esquire
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